Перед вами поистине легендарная книга, которая потрясла весь деловой мир, навсегда изменив правила маркетинга. Она стала классикой, приобрела статус библии для специалистов по маркетингу, рекламе и руководителей компаний, знающих, что ключ к успеху в конкурентной борьбе - не самый лучший товар, а самая лучшая идея, которая закрепит этот товар в умах потребителей. Юбилейное издание дополнено комментариями авторов, в которых анализируются феноменальные успехи и грандиозные маркетинговые провалы двух последних десятилетий, а также примерами из практики рекламы и маркетинга в России, написанными по согласованию с Джеком Траутом Алексеем Сухенко - российским представителем компании Trout & Partners.
Содержание
Предисловие к русскому изданию
Введение
Разработанная авторами концепция «позиционирования» — первая мысль, которая приходит на ум, когда возникает необходимость решения проблемы коммуникаций в сверхкоммуникативном обществе.
Глава 1. Что такое позиционирование
Многие неправильно понимают роль коммуникаций в современном бизнесе и политике. На самом деле в нашем сверхкоммуникативном обществе необходимо ограничение коммуникаций. Компании же должны научиться создавать и укреплять «позиции» в сознании потенциальных покупателей. Позиции, учитывающие сильные и слабые стороны как самой компании, так и ее конкурентов,
Глава 2. Атака на сознание
В наше время слишком много компаний, слишком много продуктов, слишком много маркетингового шума. В Америке потребление рекламы на душу населения составляет $200 в год.
Глава 3. Пути проникновения в человеческое сознание
Легкий путь в сознание людей — быть первым. Если вы «опоздали», необходимо найти способ контрпозиционирования относительно первого проникшего в сознание целевой аудитории товара, политика или человека.
Глава 4. О структуре человеческого сознания
Чтобы не сойти с ума в нашем сверхкоммуникативном обществе, нам приходится упорядочивать товары на ментальных «полочках», или ступенях товарной лестницы. В сфере проката автомобилей, например, большинство ставит на высшую ступень компанию Hertz, на вторую — Avis и на третью — Notional. Прежде чем приступить к позиционированию чего-либо, следует выяснить, на какой ступени товарной лестницы это что-то находится.
Глава 5. Отсюда туда не добраться
Ни один из конкурентов корпорации IBM не имеет ни единого шанса одержать верх над ней в лобовой атаке. Пренебрегшие основным принципом позиционирования компании поплатились за это.
Глава 6. Позиционирование лидера
Для того чтобы быть лидером, необходимо первым проникнуть в сознание покупателя. А затем следовать стратегии сохранения своей позиции.
Глава 7. Позиционирование компании-последователя
Что хорошо для лидера, не всегда подходит для последователя. Компания-середнячок должна найти «creneau», или пустое, не занятое кем-то другим, место в сознании покупателей.
Глава 8. Конкурентное репозиционирование
В отсутствие лакун придется найти местечко самостоятельно, репозиционировав конкурентов. Препарату «Tylenol», например, удалось репозиционировать аспирин.
Глава 9. Имя — огромная сила
Важнейшее из маркетинговых решений связано с выбором «имени» товара, которое обладает огромной силой в сверхкоммуникативном обществе.
Глава 10. Ловушка безымянности
Компании с длинными и сложными названиями издавна пытаются свести их к аббревиатурам. Данная стратегия чаще всего терпит фиаско.
Глава 11. Ловушка для безбилетников
Может ли второй продукт «выехать» на рекламе известной торговой марки? Как показывает опыт Alka-SeUzer Plus и многих других товаров, нет, не может.
Глава 12. Ловушка линейного расширения
Линейное расширение — настоящая маркетинговая чума последних десятилетий. Обычно его приверженцы терпят неудачи.
Глава 13. Когда применяется линейное расширение
Существуют, однако, случаи успешных линейных расширении (GE, например). Дискуссия об уместности использования корпоративного и самостоятельного названия.
Глава 14. Позиционирование компании: Monsanto
Случай из практики, рассказывающий о завоевании лидерства в химической отрасли компанией Monsanto.
Глава 15. Позиционирование страны: Бельгия
Случай из практики, рассказывающий о Sabena Belgium World Airlines. Решение проблем таких национальных авиакомпаний, как Sabena, заключается в позиционировании страны, а не компании.
Глава 16. Позиционирование товара: «Milk Duds»
Случай из практики, показывающий, как малобюджетный товар проник в сознание потребителей как альтернатива шоколаду.
Глава 17. Позиционирование услуги: «Mailgram»
Случай из практики, доказывающий, что по-настоящему новая услуга должна позиционироваться в одной связке со старой.
Глава 18. Позиционирование банка: Long Island Trust
Случай из практики. Успешная зашита банком территории, на которую посягают соседи-гиганты.
Глава 19. Позиционирование католической церкви
Позиционирование должны использовать и общественные институты. Краткое изложение шагов, которые следовало бы предпринять для позиционирования Римско-католической церкви.
Глава 20. Самопозиционирование
Выиграть от позиционирования можете и вы сами, если вы будете правильно использовать в продвижении по служебной лестнице его основные принципы. Основной принцип успеха: не пытайтесь делать все сами. Найдите себе рабочую лошадку.
Глава 21. Шесть шагов к успеху
Чтобы начать работу над программой позиционирования, задайте себе шесть вопросов.
Глава 22. Игры в «позиционирование»
Чтобы добиться успеха в позиционировании чего-либо, вам потребуется правильное отношение и «изнаночный» тип мышления, а также терпение, мужество и сила воли.
Приложение
