Книга Роль рекламы в создании сильных брендов представляет собой сборник статей, посвященных теоретическим и практическим вопросам брендинга и его связи с рекламой. Авторы - известные специалисты по теории рекламы, брендингу и маркетингу. Читатель найдет в книге не только сведения прикладного характера, но и интересные рассуждения о месте рекламы и торговых марок в современной культуре и их влиянии на формирование мировоззрения человека. Книга заинтересует как профессионалов-рекламистов, так и студентов, изучающих рекламу и маркетинг.
Оглавление
1.Введение 31 Джон Филип Джоунс
Часть I Дополнительные ценности и капитализация бренда 49
2.Дополнительные ценности бренда Джон Филип Джоунс 51 3.Идея бренда: "Когда следует объяснить рекламному агентству смысл бренда?" Гарольд Ф. Кларк-мл. 61 4.Смыслы брендов Джуди Ланнон 77 5.Целостность восприятия бренда: Влияние массовых коммуникаций на бренды Джон Филип Джоунс 95 6.Бренды и реклама Родерик Уайт 99 7.Капитал бренда: Действительно ли мы нуждаемся в нем? Пол Фелдвик 117 8.Оценка капитала бренда Дэвид Хейг 155 9.Идентичность: С точки зрения потребителей, все бренды похожи друг на друга Джон Филип Джоунс 173 10.Система бренд-менеджмента Джон Филип Джоунс 177
Часть II Новые и растущие бренды 181
11.Маркетинговая модель для новых брендов Джон Филип Джоунс 183 12.Цикл первоначального роста нового бренда Джон Филип Джоунс 207 13.Новые бренды: Уровень и критерии успеха Джан С. Слейтер 215 14.Магия бренда Александер Байел 227 15.Как реклама создает капитал бренда Энди Фарр 251
Часть III Зрелые бренды 271
16.Теория жизненного цикла Джон Филип Джоунс 273 17.Защитная роль рекламы Пол Фелдвик 279 18.Все ли потребители равны? Сегментация: закон ограничений Марк Стокдейл 291 19.Маркетинг отношений Джон Далла Коста 307 20.Портрет бренда Карла Ллойд 321 21.Аргументы в пользу коллекционных брендов Джан С. Слейтер 339
Часть IV Нетрадиционные сферы применения концепций бренда Джон Филип Джоунс 359
22.Политическая реклама: Как она работает и кому выгодна Филип Палда Кристиан Палда 363 23.Станции кабельного телевидения как бренды Мэри Баумгартнер Джоунс 383 24."Зеленые" бренды и "зеленый маркетинг" Джанет ДиЛоренцо Ричард Матисен 393 25.Как представлять бренды пожилым потребителям Делайт Омохундро 407 26.Культурные учреждения как бренды: Роль эффективной передачи информации прямого отклика Гарольд Кларк мл., из разговора с Чарльзом Зиффом 427
Часть V Развитие понимания брендов
Джон Филип Джоунс 441 27.Образование в сфере рекламы, которое можно получить в американских университетах Брюс Ванден Берг 445 28.Обучение творческому процессу Константин Котциас 463 Предметный указатель 483
"Мы не оппоненты, мы партнеры", так, перефразируя рекламного героя новой России, можно сказать о взаимоотношениях паблик рилейшнз и общества. В партнерстве заинтересованы обе стороны: общество хочет больше знать о деятельности различных структур, паблик рилейшнз должен предоставить необходимую информацию и точно спрогнозировать реакцию общественного мнения. И здесь нет места самодеятельности - нужен высокий профессионализм...
В учебном пособии известного специалиста Е. Ромата проведен глубокий и всесторонний анализ такой динамичной, быстро трансформирующейся сферы человеческой деятельности как реклама. Подробно изучаются рекламные коммуникации и их основные элементы, процессы формирования рекламного обращения и выбор каналов его распространения.
