Эта книга - компактное и емкое руководство, предлагающее практический поэтапный подход к изучению основ маркетинговых исследований. Дается описание разнообразных средств и инструментов, полезных и необходимых аналитикам любого уровня, а также множество примеров из практики. Издание адресовано тем, кто впервые обращается к практике маркетинговых исследований. Основные темы: роль и структура маркетинговых исследований, выборочные исследования, фокус-группы и опросы, анкетирование, анализ данных и подготовка отчетов.
Содержание
Общество специалистов по рыночным исследованиям
Редакционная коллегия
Предисловие
1. Введение
Кому нужны рыночные исследования?
Новые роли в рыночных исследованиях
Влияние местной культуры на использование рыночных исследований
Использование рыночных исследований в коммерческих моделях и структурах
Изучение потребительского рынка и В2В рынка
Объем информации, рассматриваемый в процессе рыночных исследований
Количественные и качественные исследования
Процесс рыночных исследований
Организация рыночных исследований
Резюме
2. Структура рыночных исследований
Как возникают идеи рыночных исследований
Поставщики рыночных исследований
Задание по изучению рынка — формулировка проблемы
Предложение о проведении рыночных исследований — ответ на задание
Необходимая информация
Точность
Бюджет
График исследований
Чего ожидать в предложении (ответ на задание)
Резюме
3. Вторичные исследования
Зачем заново изобретать колесо?
Ресурсы
Источники источников — взгляд с высоты
Отраслевые эксперты
Интернет
Онлайновые базы данных и сведения о рынке
Данные компании
Правительственная статистика
Профессиональные и отраслевые органы
Отчеты о рыночных исследованиях
Пресса
Каталоги
Объем информации, доступной через вторичные исследования
Распределение и розничная торговля
Планирование, запись и оценка вторичных исследований
Пределы возможностей вторичных исследований
Резюме
4. Фокус-группы
Фокус-группа
Когда следует использовать фокус-группы
Области особого внимания
Планирование и набор групп
Количество обсуждений в группах
Место сбора групп
Как обеспечить посещаемость респондентов
Куратор группы
Инструменты куратора группы
Резюме
5. Углубленное интервью
Для чего используют углубленное интервью?
Место углубленного интервью в плане изучения рынка
Какое количество углубленных интервью необходимо?
Роль телефона в углубленном опросе
Как добиться сотрудничества в ходе интервью
Принципы опроса
Опрос как таковой
Порядок опроса
Разработка пособия по ведению дискуссий для интервью
Зондирование и подсказки
Резюме
6. Наблюдение
Наблюдение — метод исследования, которому можно доверять
Когда следует использовать наблюдение
Проверка — основная сфера применения наблюдения
Наблюдение в исследовании процесса совершения покупок
Роль наблюдения в процессе изучения товара
Наблюдение при проверке эффективности рекламных плакатов
Наблюдение при проверке размеров телевизионной аудитории
Подготовка программ наблюдения
Доклад о результатах наблюдения
Резюме
7. Выборочные исследования и статистика
Принципы выборочных исследований
Случайные выборки на потребительских рынках
Определение размера выборки
Погрешности при работе с выборкой
Случайная выборка и неполучение данных
Выборка по группам
Выборки на В2В рынках
Использование статистики для оценки степени важности различных факторов
Использование статистики для достижения сегментации, основанной на потребностях
Резюме
8. Структура вопросника
В чем состоят трудности при составлении вопросника?
Роль вопросника
Различные типы вопросников
Различные типы вопросов
Бихевиориальные вопросы
Вопросы об отношении к чему-либо
Числовые оценочные шкалы
Классификационные вопросы
Три шага при составлении вопросника
Специальные вопросники — объединенный анализ
Сетки компромиссов (одновременно имитированный многопрофильный уровень компромисса)
Резюме
9. Личный опрос
Преимущества личных интервью
Недостатки личного интервью уличный опрос
Интервью в домашней обстановке
Структура вопросника
Уровень реагирования на опрос — проблема отрасли
Холл-тесты (опросы в магазинах)
Резюме
10. Опрос по телефону
Зачем интервьюировать по телефону?
CATI — компьютеризированный опрос по телефону
Искусство опроса по телефону — как провести успешное интервью
Некоторые ограничения при проведении телефонных опросов
Резюме
11. Анкеты, заполняемые опрашиваемыми лицами
Эти вездесущие анкеты
Когда следует и когда не следует использовать анкеты
Важные аспекты структуры анкет
Практические рекомендации
Резюме
12. Электронные опросы
Новый инструмент в портфеле исследователя
Сбор информации с вебсайта
Рассылка электронных опросов
Объединенный анализ в режиме он-лайн
Фокус-группы в режиме он-лайн
Использование всемирной сети для постановки вопросов
Резюме
13. Анализ данных
Анализ закрытых вопросов
Анализ данных, полученных из ответов на открытые вопросы
Анализ числовых ответов
Многовариантный анализ
Анализ качественных данных
Резюме
14 Доклад о результатах
Правила, общие для письменных отчетов и презентаций
Представление качественных данных
Отчет о количественных данных
Подведение итогов
Проведение презентации
Резюме
Приложение: Кодекс поведения
Общества изучения рынки
Примечания
Библиография
Предметный указатель
