Эта книга логически развивает идеи позиционирования Джека Траута. Десятки переизданий этой работы на многих языках мира свидетельствуют о непреходящей актуальности темы. В самом деле, авторы рассказывают о том, как создать для себя (своего бренда) неотразимо привлекательные отличия в сознании потребителя. Именно дифференцирование позволяет занять выгодную позицию в умах покупателей и получить, таким образом, конкурентное преимущество на рынке. Эта книга необходима всем, кто видит свой бизнес в долгосрочной перспективе.
Содержание
Предисловие к русскому изданию
Введение
1. Тирания выбора
2. Что случилось с УТП?
3. Вновь изобретенное УТП
4. Качество и ориентация на покупателя: не самые удачные идеи дифференцирования
5. Креативность не должна рассматриваться как идея дифференцирования
6. Цена: не самая удачная идея дифференцирования
7. Широта ассортимента: не самый легкий способ дифференцирования
8. Этапы дифференцирования
9. Дифференцирование происходит в сознании покупателя
10. Первенство в категории как хорошая дифференцирующая идея
11. Владение атрибутом как способ дифференцирования
12. Лидерство как наиболее привлекательная отличительная идея
13. Отличительная идея наследия
14. Дифференцирующая идея специализации
15. Предпочтение — хорошая дифференцирующая идея
16. Товар как дифференцирующая идея
17. Новейшая разработка как дифференцирующая идея
18. «Горячий товар» как хорошая дифференцирующая идея
19. Стремление к росту способно погубить дифференцирующую идею
20. Завоевание отличительных преимуществ требует жертв
21. Разные отличия в различных странах
22. Как сохранять отличия
23. Кто должен руководить дифференцированием?
Почему проваливаются грамотно выстроенные маркетинговые программы? Почему реклама приносит незначительную или вообще отрицательную прибыль на вложенные в нее инвестиции? Почему кропотливо разработанные новые товары и услуги не приживаются на рынке? Авторов книги беспокоит непрекращающееся снижение эффективности работы компаний и их маркетинговых программ. Основываясь на собственном многолетнем опыте консультирования, всестороннего анализа работы крупнейших корпораций авторы находят причину крушения некогда успешных бизнесов и нежизнеспособности новых.
Автор этой книги на собственном опыте доказывает, что никакой принципиальной разницы между связями с общественностью, рекламой, мероприятиями по продвижению товара (типа мерчандайзинга), брендингом и т.п. не существует. Этим занимаются различные специализированные организации. Но многие фирмы (более или менее солидные) сами создают при себе отделы и службы продвижения и связей с общественностью. Руководителей этих служб называют по-разному. Чаще всего директорами отделов по PR.
