"Маркетинг для государственных и общественных организаций" - книга-откровение, предназначенная специально для работников государственной сферы. Она содержит десятки историй успеха госорганизаций всех типов и со всего мира. Всемирно известный эксперт Филип Котлер и консультант по социальному маркетингу Нэнси Ли показывают, что маркетинг - это не просто очередная статья расходов и отнюдь не только коммуникации, а целый комплекс мероприятий по повышению уровня жизни граждан. Книга познакомит вас с базовыми устоями маркетинга применительно к государственной сфере, научит применять маркетинговые инструменты с целью обретения поддержки граждан и воздействия на общественное мнение в целом. Конечная цель этих мероприятий, к которой и сводится идея авторов, - это увеличение доходной части бюджета государственной структуры и уменьшение расходной.

Содержание

Часть I
ВВЕДЕНИЕ
1. Улучшение работы государственного сектора за счет использования возможностей удовлетворения потребностей граждан

Что хотят получить и что получают граждане от государственных агентств?

Какие инструменты, используемые в частном секторе, могут с успехом использоваться в государственном секторе?

Какую роль может играть маркетинг в улучшении результатов работы государственных агентств?

Двигаемся дальше
2. Маркетинговое мышление

Исходный сюжет: почтовое ведомство США — движение по пути прогресса Маркетинговое мировоззрение

Двигаемся дальше
Часть II
ПРИМЕНЕНИЕ ИНСТРУМЕНТОВ МАРКЕТИНГА В ГОСУДАРСТВЕННОМ СЕКТОРЕ
3. Разработка и совершенствование общественных программ и услуг

Исходный сюжет: революция в школьном питании в Соединенном Королевстве

Продукт: первая «Р»

Резюме
4. Задание мотивирующих цен, стимулов и антистимулов

Исходный сюжет: пристегнись или заплати штраф

Вторая «Р»: цена

Резюме
5. Оптимизация каналов распределения

Исходный сюжет: СПИД в Непале — Сарита получает возможность покупать презервативы в любое время и в любом месте

Третье «Р»: место

Резюме
6. Создание и сохранение желательной идентичности бренда

Исходный сюжет: ENERGY STAR — бренд, позиционируемый как способный спасти планету

Брендинг в государственном секторе

Резюме
7. Эффективные коммуникации с ключевыми группами населения

Исходный сюжет: развитие донорства человеческих органов

Четвертое «Р»: продвижение

Разработка посланий

Выбор вестников

Выбор каналов коммуникаций

Резюме
8. Улучшение обслуживания и повышение удовлетворенности клиентов

Исходный сюжет: Управление пожарной охраны города Феникс — «Корпус мира с цистерной воды»

Обслуживание клиентов в государственном секторе

Выгоды от повышения удовлетворенности клиентов

Методы поддержки удовлетворенности клиентов

Резюме
9. Оказание позитивного влияния на общественное поведение: социальный маркетинг

Исходный сюжет: как Финляндия двигалась «от жира к здоровью»

Социальный маркетинг в государственном секторе

Принцип № 1: воспользуйтесь преимуществом знания прошлых и нынешних успешных кампаний

Принцип № 2: начинайте с целевых рынков, наиболее готовых к действию

Принцип № 3: продвигайте простые, выполнимые типы поведения — по одному

Принцип № 4: выявите и удалите препятствия изменению поведения

Принцип № 5: обеспечьте реальные выгоды в настоящем

Принцип № 6: демонстрируйте издержки альтернативных вариантов поведения

Принцип № 7: продвигайте осязаемую цель или услугу, чтобы помочь своим аудиториям осуществлять желательное для вас поведение

Принцип № 8: используйте такие неденежные стимулы, как признание и оценка достижений

Принцип № 9: добавьте в послание немного юмора

Принцип № 10: используйте медиаканалы в точках принятия решений

Принцип № 11: добивайтесь обязательств и обещаний

Принцип № 12: используйте подсказки для поддержания желательного поведения

Возможности применения социального маркетинга «выше по течению» Резюме
10.Создание стратегического партнерства

Исходный сюжет: улучшение водоснабжения в Иордании — для людей, силами людей, через партнерство

Выгоды стратегического партнерства

Партнерство с компаниями частного сектора

Партнерство с некоммерческим сектором

Партнерство между государственными агентствами

Трудности и риски партнерства

Маркетинговый подход к завоеванию великих партнеров и сокращению рисков

Резюме
Часть III
УПРАВЛЕНИЕ ПРОЦЕССОМ МАРКЕТИНГА
11. Сбор информации о гражданах, получение исходных данных и обратной связи

Исходный сюжет: создание здоровой нации с помощью проведения исследований в Южной Африке

Маркетинговые исследования в государственном секторе

Классификация исследований в зависимости от момента их проведения

Классификация исследований по источнику информации

Классификация исследований по методу их проведения

Этапы процесса исследования

Несколько слов о низкозатратных исследованиях

Резюме
12. Мониторинг и оценка исполнения маркетингового плана

Исходный сюжет: индекс экологического поведения помогает количественно измерить то, что произошло, и решить, что делать дальше

Измерение эффективности маркетинга

Почему и для кого вы проводите это измерение?

Что вы будете измерять?

Как вы будете проводить измерение?

Когда проводить измерения?

Сколько они будут стоить?

Резюме
13. Разработка убедительного маркетингового плана

Исходный сюжет: маркетинговая служба Нью-Йорка начинает распространять новости

Маркетинговое планирование в государственном секторе

Маркетинговые цели и задачи

Целевая аудитория

Позиционирование

Маркетинг-микс

План оценки

Бюджет

План внедрения

Резюме