год-2012
352 страницы
Всемирно известный гуру брендинга Дэвид Аакер советует, как победить в конкурентной борьбе и стать лидирующим брендом на своем рынке. В этой новаторской книге Как обойти конкурентов. Создаем сильный бренд . Аакер описывает концепцию актуальности бренда: характеристики, определяющие его силу, возможности для продвижения, барьеры для конкурентов. На примере ведущих компаний, таких как IKEA, Zara, H&M, Toyota, Yamaha и других, автор показывает, как сделать вашу марку доминирующей в сегменте, оставляя конкурентов не у дел. Ключевые моменты издания: когда управляете товаром в новом сегменте, обращайтесь с ним, как будто это уже бренд; если вы не можете производить то, что хотят потребители, или теряете момент и заметность, — ваш бренд становится невостребованным; для создания барьеров для конкурентов используйте инновации. Вместо того чтобы быть лучшим, будьте единственным брендом в своей нише, делая конкурентов неактуальными.
Оглавление книги
Как обойти конкурентов. Создаем сильный бренд . Аакер
Предисловие.............................................................................................................................13
1. Как победить в борьбе за актуальность бренда........................................................17
Пивоваренная промышленность Японии......................................................................18
Появление «Asahi Super Dry»......................................................................................18
Появление «Kirin Ichiban»............................................................................................20
«Сухая» подкатегория получает новый заряд энергии.......................................20
Появление хаппосю.........................................................................................................21
Компьютерная индустрия США.......................................................................................22
Как обеспечить предпочтение бренда.......................................................................25
Модель актуальности бренда..............................................................................................28
Определение актуальности...........................................................................................29
Создание новых категорий или подкатегорий.............................................................33
Континуум инноваций....................................................................................................35
Уровни актуальности.............................................................................................................40
Новые проблемы брендов....................................................................................................40
Преимущество первого хода...............................................................................................45
Драйверы тенденций.......................................................................................................47
Отдача от инвестиций...........................................................................................................48
Исследование финансовых результатов...................................................................49
Исследования новых товаров.......................................................................................51
Данные о воспринимаемой инновационности.......................................................52
Создание новых категорий или подкатегорий — четыре проблемы.....................52
Сравнение модели актуальности бренда с другими моделями..............................55
Что дальше................................................................................................................................56
Основные выводы...................................................................................................................57
Вопросы для обсуждения.....................................................................................................58
2. Актуальность бренда. Категоризация, фрейминг,
отсеивание и измерение......................................................................................................59
Категоризация..........................................................................................................................60
Как осуществляется категоризация...........................................................................60
Приобретение статуса эталона.....................................................................................62
Как категоризация влияет на обработку информации и отношение.............63
Перекрывающиеся наборы категорий.......................................................................64
Фрейминг..................................................................................................................................65
Эмпирические подтверждения....................................................................................67
Масштаб предложения — добавление новых вариантов....................................70
Какой фрейм побеждает?...............................................................................................72
Рассмотрение набора альтернатив как этап отсеивания...........................................73
Измерение актуальности.....................................................................................................75
Основные выводы...................................................................................................................77
Вопросы для обсуждения.....................................................................................................78
3. Изменение ландшафта розничной торговли...............................................................79
Muji...............................................................................................................................................81
IKEA.............................................................................................................................................83
Zara...............................................................................................................................................84
H&M ...........................................................................................................................................86
Best Buy.......................................................................................................................................86
Whole Foods Market..................................................................................................................91
История Subway......................................................................................................................95
Zappos..........................................................................................................................................97
Основные выводы................................................................................................................ 102
Вопросы для обсуждения.................................................................................................. 103
4. Динамика рынка автомобильной промышленности............................................. 105
Гибрид «Prius» компании Toyota.................................................................................... 106
История Saturn...................................................................................................................... 114
Мини-вэн Chrysler................................................................................................................ 117
«Nano» компании Tata........................................................................................................ 121
«Yugo»...................................................................................................................................... 124
Enterprise Rent-A-Car........................................................................................................... 125
Zipcar........................................................................................................................................ 128
Основные выводы................................................................................................................ 129
Вопросы для обсуждения.................................................................................................. 131
5. Пищевая промышленность адаптируется................................................................. 133
Споры о жирах...................................................................................................................... 135
Роли ученых и гуру....................................................................................................... 135
Роль государства............................................................................................................ 137
Печенье Nabisco.............................................................................................................. 139
Низкокалорийное мороженое фирмы Dreyer’s .................................................. 141
«Olestra» компании P&G .......................................................................................... 144
От жиров к здоровью.......................................................................................................... 146
General Mills и тенденции к здоровому питанию................................................ 147
«Healthy Choice» ........................................................................................................... 152
Основные выводы................................................................................................................ 157
Вопросы для обсуждения.................................................................................................. 158
6. Нахождение концепций................................................................................................... 159
Apple.......................................................................................................................................... 159
Разработка концепции....................................................................................................... 166
Неудовлетворенные потребности............................................................................ 166
Организационная креативность............................................................................... 168
Источники концепций....................................................................................................... 170
Неудовлетворенные потребности, сформулированные покупателем........ 172
Этнографическое исследование............................................................................... 174
Наблюдение..................................................................................................................... 177
Нахождение новых, непредусмотренных вариантов применения............... 178
Партнерство с покупателями при разработке концепции.............................. 179
Потребности непокупателей...................................................................................... 180
Тенденции рынка........................................................................................................... 182
Глобальная реверсивная инновация....................................................................... 183
Открытая инновация.................................................................................................... 184
Рассмотрение ролевых моделей............................................................................... 186
Анализ конкурентов — поиск благоприятных возможностей....................... 187
Концепции, стимулируемые технологией............................................................ 188
Использование активов и способностей............................................................... 189
Рассмотрение определений категории или подкатегории.............................. 191
Ранжирование результатов анализа.............................................................................. 191
Основные выводы................................................................................................................ 194
Вопросы для обсуждения.................................................................................................. 194
7. Оценка..................................................................................................................................... 195
Электросамокат «Segway»................................................................................................ 195
Оценка: выбор победителей............................................................................................. 198
Есть ли рынок, или Насколько реальна данная возможность?........................... 200
Оценка тенденций......................................................................................................... 201
Представление концепции в розовом свете......................................................... 205
Представление концепции в мрачном свете........................................................ 206
«Рынок слишком мал»................................................................................................. 209
Тестирование и изучение............................................................................................ 210
Знание предложения ценности................................................................................. 211
Можем ли мы конкурировать и побеждать?.............................................................. 212
Соответствует ли предложение стратегии?......................................................... 213
Создает ли предложение синергизм?..................................................................... 214
Будет ли фирма поддерживать усилия?................................................................ 215
Можно ли создать предложение?............................................................................ 216
Может ли предложение быть доставлено на рынок?........................................ 216
Имеет ли предложение перспективы?......................................................................... 217
Привлекательность условий для роста.................................................................. 217
Стратегии конкурентов............................................................................................... 218
Барьеры для проникновения..................................................................................... 219
За пределами дилеммы «быть или не быть» — портфель концепций............... 220
Основные выводы................................................................................................................ 221
Вопросы для обсуждения.................................................................................................. 221
8. Определение категории или подкатегории и управление ею............................ 223
Salesforce.com......................................................................................................................... 224
Определение новой категории или подкатегории................................................... 229
Функциональные выгоды предложения..................................................................... 234
Характеристики или выгоды..................................................................................... 234
Объединение выгод...................................................................................................... 236
Правильный функциональный дизайн.................................................................. 237
Эстетически привлекательный дизайн.................................................................. 237
От компонентов к системам....................................................................................... 238
Вовлечение покупателя............................................................................................... 240
Предложения, кастомизированные для сегментов............................................ 241
Тесная связь с покупателем....................................................................................... 242
Значительное снижение цены................................................................................... 243
Предложения по премиальной цене....................................................................... 244
Предложения нового поколения.............................................................................. 245
Новое применение или новый вид деятельности.............................................. 246
Расширение пространства конкуренции............................................................... 247
Взаимоотношения между покупателем и брендом за пределами
предложения.......................................................................................................................... 248
Общие интересы............................................................................................................ 248
Индивидуальность........................................................................................................ 250
Увлеченность................................................................................................................... 251
Ассоциации с организацией....................................................................................... 251
Корпоративные социальные программы.............................................................. 252
Категории и подкатегории: сложность и динамика................................................. 253
Управление категорией или подкатегорией............................................................... 254
Создание культуры для поддержки реализации................................................ 254
Стать эталоном............................................................................................................... 255
Стимулирование слухов............................................................................................. 256
Создайте защитников................................................................................................... 257
Управлять инновацией................................................................................................ 258
Основные выводы................................................................................................................ 259
Вопросы для обсуждения.................................................................................................. 260
9. Создание барьеров. Поддержание дифференциации.......................................... 261
«Disklavier» фирмы Yamaha............................................................................................. 262
Создание барьеров для конкурентов............................................................................ 266
Инвестиционные барьеры................................................................................................ 268
Собственная технология или способность........................................................... 268
Реализация идеи — выполнение обещания.......................................................... 268
Масштаб операций........................................................................................................ 269
Воспринимаемая ценность бренда.......................................................................... 271
Сети бренда...................................................................................................................... 272
Лояльность к бренду.................................................................................................... 273
Обладание очевидной выгодой или выгодами.......................................................... 274
Придание аутентичности............................................................................................ 274
Придание хорошо заметного правдоподобия...................................................... 276
Стать движущейся целью........................................................................................... 277
Нахождение фирменного отличительного свойства........................................ 278
Взаимоотношения с покупателями............................................................................... 280
Обогащение бренда дополнительными ассоциациями.................................... 281
Вовлечение покупателя............................................................................................... 282
Придание бренду энергии.......................................................................................... 283
Связать бренд с категорией или подкатегорией....................................................... 284
Основные выводы................................................................................................................ 285
Вопросы для обсуждения.................................................................................................. 285
10. Приобретение и сохранение актуальности в условиях
динамичных рынков........................................................................................................... 287
WalMart.................................................................................................................................... 288
Как избежать потери актуальности............................................................................... 291
Актуальность товарной категории или подкатегории............................................ 292
Стратегии актуальности категории или подкатегории.......................................... 294
Держаться за привычное............................................................................................. 295
Перепозиционирование бренда................................................................................ 296
Достижение паритета................................................................................................... 296
Перепрыгивание через инновацию......................................................................... 298
Изъятие инвестиций или уход.................................................................................. 299
Выбор правильной реакции....................................................................................... 300
Энергия актуальности........................................................................................................ 300
Придание энергии бизнесу......................................................................................... 301
Создание брендированного источника энергии................................................. 303
Приобретение актуальности — история Hyundai..................................................... 309
Проблемы Hyundai........................................................................................................ 309
Проблемы обретения актуальности........................................................................ 311
Основные выводы................................................................................................................ 313
Вопросы для обсуждения.................................................................................................. 313
11. Инновационная организация......................................................................................... 315
История GE............................................................................................................................ 316
Инновационная организация.......................................................................................... 319
Избирательное использование благоприятных возможностей........................... 321
Предпринимательская культура.............................................................................. 322
Внешняя ориентация................................................................................................... 323
Как избежать «силосной ловушки»........................................................................ 324
Стратегический дрейф................................................................................................. 325
Динамическая стратегическая приверженность....................................................... 326
Лидерство......................................................................................................................... 327
Одержимость исполнения.......................................................................................... 328
Непрерывное усовершенствование......................................................................... 329
Создание существенной и трансформирующей инновации.......................... 329
Стратегическое упрямство......................................................................................... 330
Общеорганизационное распределение ресурсов...................................................... 331
Предубеждение против нового бизнеса................................................................. 332
Венчурный капитал...................................................................................................... 334
Команды специального назначения........................................................................ 335
Централизованное распределение ресурсов........................................................ 336
Стратегическое сдерживание идей.......................................................................... 337
Основные выводы................................................................................................................ 338
Вопросы для обсуждения.................................................................................................. 338
Эпилог. Инь и ян в борьбе за актуальность.................................................................... 339
Ссылки..................................................................................................................................... 343
