В условиях технологической революции приходится задумываться о быстрых изменениях рынка. Потребители становятся чувствительнее к ценам, перепроизводство ведет к гиперконкуренции, меняются традиционные формы маркетинговой деятельности, глобализация соблазнительна привлекательными возможностями (новые рынки, более дешевые товары, хорошие шансы для торговых марок), но опасна таящимися рисками (чужие законы, иные языки, традиции, цели бизнеса и системы снабжения). В своей новой книге авторская группа во главе с авторитетнейшим маркетологом Филипом Котлером анализирует меняющуюся стратегию отрасли и представляет концепцию холистического маркетинга, суть которой в интеграции форм и повышении значения этого вида деятельности в условиях экономики цифровых технологий, информационной революции и усиления роли потребителя. Авторы рассматривают новые модели бизнеса, способы их структурирования, организации и управления, а также анализируют особенности работы в новых экономических условиях. Изложение емкое, компактное и доходчивое. Каждая глава снабжена систематизирующей ее содержание частью, схемы и таблицы придают тексту наглядность. Русское издание книги включает терминологический словарь и указатели. Издание полезно практикам маркетинга, а также преподавателям и студентам всех учебных заведений, имеющих соответствующие дисциплины в своей программе.
Содержание
Об авторах
От авторов
Предисловие
Часть I. Маркетинг в «цифровой» экономике
Глава 1. Маркетинг как движущая сила «цифровой» экономики
Главные шаги к «цифровой» экономике
Шаг 1: от информационной асимметрии к демократизации информации
Шаг 2: от товаров для избранных к товарам для каждого
Шаг 3: от сделать—продать к понять—сделать—продать
Шаг 4: от локальной экономики к глобальной
Шаг 5: от экономики сокращающейся отдачи к экономике растущей отдачи
Шаг 6: от владения активами к получению доступа к ним
Шаг 7: от корпоративного управления к рыночному
Шаг 8: от массовых рынков к индивидуальным
Шаг 9: от точно-в-срок к реальному времени
Потребители и компании получают новые возможности
Новые возможности потребителей
Новые возможности компаний
Новые возможности и факторы создания стоимости
Потребительская ценность
Сфера ключевых компетентностей
Сети сотрудничества
Необходимость новой парадигмы маркетинга
Элементы холистического маркетинга
Создание конкурентных платформ
Выводы
Над чем следует подумать
Глава 2. Стратегия обновления рынка
Ценность в «цифровой» экономике
Рынки, движимые компаниями
Рынки, движимые потребителями
Рынки, движимые сотрудничеством
Рынки, движимые сообществами
Изменения в стратегическом маркетинге
Изменения в операционном маркетинге
Обратное проектирование
Обратное ценообразование
Обратная реклама
Обратное продвижение сбыта
Обратные каналы сбыта
Обратное сегментирование
Использование когнитивного пространства потребителя
Оценка пространства ключевых компетентностей компании
Широта компетентности
Глубина компетентности
Овладение ресурсным пространством партнеров
Создание благоприятной среды для обновления рынка
Над чем следует подумать
Часть II.Создание конкурентных платформ
Глава 3. Идентификация рыночных возможностей
Создание полезного продукта
Полезный продукт: три существенных изменения
Перестройка бизнес-домена компании
Переформулирование концепции бизнеса
Пересмотр сферы бизнеса
Перепозиционирование брэнда
Расширение пространства бизнес-партнеров
Аутсорсинг
Синдикаты
Развитие управления в рамках корпорации
Над чем следует подумать
Глава 4. Создание успешных рыночных предложений
Разнообразие потенциальных рыночных предложений
Предложения «цифровые» и физические
Предложения нематериальные и материальные
Предложения характеристик и интеллектуальных свойств
Предложения контейнерные или контентные
Создание рыночных предложений
Создание карты выбора
Оценка цепочки потребления
Практика обучения потребителя
Разработка контекста предложений
Предлагая панель выбора
Кастомизация
Кастомеризация
Сотрудничество
Правильное предложение ценности
Над чем следует подумать
Глава 5. Бизнес-архитектура
Основные бизнес-модели
Один на один, или традиционная электронная коммерция без посредников
Все для одного, или посредник покупателя
Один на всех, или посредник продавца
Все вместе, или виртуальный рынок
Расширенная модель В2С-коммерции
Витрины
Порталы и инфопосредники
Фасилитаторы
Агрегаторы
Посредники доверия
Посредники для электронной коммерции
Расширенная модель В2В-коммерции
В2В-порталы
В2В-инфопосредник
В2В-хабы
Будущее В2В-рынков
Над чем следует подумать
Глава 6. Создание инфраструктуры и возможностей для ведения бизнеса
Управление взаимоотношениями с потребителями
Идентификация целевых потребителей
Удовлетворение нужд целевых потребителей
Создание длительных связей с целевыми потребителями
Управление внутренними ресурсами
Управление бизнес-партнерствами
Межфункциональные интеграционные программы
Над чем следует подумать
Глава 7. Построение маркетинговой деятельности
Управление каналами
Разрешение конфликтов между каналами
Создание привлекательного и эффективного интернет-сайта
Участие потребителей в интерактивных сообществах
Сетевые хабы и распространение молвы
Управление сбытом
Управление ценообразованием
Над чем следует подумать
Глава 8. Операционные системы
Ускорение выхода на рынок
Упорядочение цикла заказ—доставка
Виды операционных систем
«Чистые» интернет-компании
«Кирпич и бетон» вместо Интернета
«Кирпич и бетон» плюс Интернет
Только «кирпич и бетон»
Интернет вместо «кирпича и бетона»
Компания неохотно выходит в Интернет
Над чем следует подумать
Глава 9. Прибыль, рост и обновление рынка
Выбор модели получения выручки и прибыли
Реклама
Спонсорство
Альянсы
Членские взносы и подписка
Характеристики потребителей
Сделки
Маркетинговые исследования и информация
Рекомендации
Другие способы получения средств
Обновление рынка и необходимость организационного обновления
Дополнительные соображения об интеграции и разделении
Некоторые дополнительные соображения об антрепренерстве и интрапренерстве
Некоторые дополнительные соображения о функциях и деятельности
Заключение
Над чем следует подумать
Примечания
Приложения
Словарь некоторых используемых транслитераций, жаргонизмов и терминов
Указатель имен
Указатель компаний, учреждений, сайтов, информационных каналов
Предметно-тематический указатель
