Введение ....................................................................................... 11
01 Что такое поколение Y ................................................................. 15
X, Y, Z: три поколения молодежи .......................................................................17
Десять заповедей и семь смертных грехов поколения Y ...........................21
и детьми .......................................................................................................................22
Больные на голову: подростковая нейробиология .......................................25
Любители допинга ...................................................................................................30
Разрозненный мир ...................................................................................................31
Источники для всех и совместное творчество ...............................................34
Заключение ...............................................................................................................47
Важные выводы для тех, кто создает крутые бренды .................................49
Сила устного слова ..................................................................................................51
Пять факторов успеха брендов у поколения Y ..............................................56
на поколение Y ..........................................................................................................58
Заключение ................................................................................................................64
Важные выводы для тех, кто создает крутые бренды .................................64
03 Что для бренда означает быть классным? .............................. 65
Что поколение Y называет классным? .............................................................66
Волшебная формула класса .................................................................................70
Не все категории одинаково классные .............................................................74
Как сделать ваш бренд классным ......................................................................80
Насколько поколение Y лояльно по отношению к классным
брендам? ......................................................................................................................83
Как определить, что считается классным ........................................................94
Питер Пен и сумасшествие взрослых: они хотят оставаться
молодыми и крутыми ............................................................................................99
Заключение ............................................................................................................. 101
Важные выводы для тех, кто создает крутые бренды ............................. 102
04 Истинность в аутентичности брендов ....................................103
Корни подлинности: почему аутентичность бренда —
ключевой вопрос ................................................................................................... 105
Правдивые истории и рукотворный культ: как бренды изображают
аутентичность ......................................................................................................... 109
Первые, последние, все, что у меня есть: как доказать свои истоки ... 113
Ирония убила аутентичность: как поколение Y воспринимает
заявления об аутентичности ............................................................................. 117
Как поколение Y оценивает честность .......................................................... 122
Levi’s объясняет молодым, что такое аутентичность ................................ 126
Заключение ............................................................................................................. 128
Важные выводы для тех, кто создает крутые бренды ............................. 130
05 Нам всем нужны уникальные бренды ...................................131
Насколько уникально ваше коммерческое предложение? ..................... 131
ДНК бренда ............................................................................................................ 134
Любовь — это поле боя: как определить, что движет рынком ............... 139
Эмблемы бренда, соматические маркеры и мемы ..................................... 142
Заключение ............................................................................................................ 149
Важные выводы для тех, кто создает крутые бренды ............................. 150
06 Отождествление себя с брендом: твой и только твой ..........151
Ты знаешь меня, я знаю тебя: как подростки создают свою
индивидуальность ............................................................................................... 153
Гость по имени Племя: подростки подбирают себе образ жизни ......... 158
Трехмерное зеркало для каждого: определение стилей жизни
и моделей поведения молодежи ...................................................................... 162
Нет документа — нет входа: последствия для брендов ............................ 169
От аватара до YouTube: создание индивидуальности в Сети ................ 178
Заключение ............................................................................................................ 183
Важные выводы для тех, кто создает крутые бренды .............................. 183
07 Счастье: как сделать так, чтобы поколение Y было
на седьмом небе от брендов ...................................................185
Мы думаем меньше, чем нам кажется: центральная роль эмоций....... 186
Не у вас одного много эмоций: эмоции, связанные с брендами .......... 189
Как бренды могут пользоваться эмоциями ................................................. 193
Узурпация, ненависть и видеозаписи: когда верх берут
отрицательные эмоции........................................................................................ 201
Не парься, будь счастлив: как ощутить радость через деятельность .... 204
Волшебные моменты: бренды финансируют
счастливые мероприятия и события .............................................................. 211
Заключение ............................................................................................................. 214
Важные выводы для тех, кто создает крутые бренды ............................. 215
Заключение ................................................................................ 217
Приложение 1. Обращение исследователей .........................221
Приложение 2. Благотворительный фонд Staying Alive
Foundation ...................................................................................223
Примечания ................................................................................225
