Книга дает исчерпывающую информацию о том, какой продукт менеджеры, работающие в сфере финансовых услуг, могут положить в основу своих маркетинговых планов. Описывается ход маркетингового планирования от начального изучения рынка до управления продуктом и выстраивания взаимоотношений с клиентом. Даются базовые концепции и полный спектр маркетинговых технологий с рассмотрением каждой из них в контексте рынка финансовых услуг.
В книге собран передовой опыт финансовых институтов со всего мира, а потому она будет полезна как менеджерам, работающим в условиях развивающейся экономики, так и их коллегам, имеющим возможность использовать эффективные DM-технологии, базы данных кредитных бюро и общих данных о рынке.
Издание будет интересно руководителям и маркетологам любой компании, связанной с рынком финансовых услуг.
Оглавление
Не оставляйте свои продукты без присмотра!
Предисловие
От автора
Глава 1. Начало работы
Структура и предпосылки
Организация
Резюме
Глава 2. Описание продукта
Определение проблем
Резюме
Глава 3. Определение потребителя
Сегментация рынка
Изучение отношения потребителей
Объединение ответов на вопросы: "Кто они?"
и "Как они себя ведут?"
Корпоративные клиенты
Государственный сектор как клиент
Резюме
Глава 4. Определение размеров рынка
Оценка объема рынка
Наши конкуренты: кто они?
Факторы, оказывающие влияние на индустрию финансовых услуг
Входные барьеры
Количественное исследование
Резюме
Глава 5. Ценообразование
Цели ценообразования
Стратегии снижения цены
Стратегии повышения цены
Ценовая лояльность
Партнерское ценообразование
Комплексная цена
Несвязанная цена
Смешанные ценовые стратегии
Выбор стратегии
Объединение финансовых и маркетинговых
подходов к ценообразованию
Резюме
Глава 6. Оценка эффективности бизнеса
Измерение успеха
Гибрид маркетинговых и финансовых
измерений
Выбор временн?ой шкалы
Резюме
Глава 7. Коммуникации и дистрибуция
Коммуникации: теория
Коммуникации: практика
Выбор правильного средства коммуникации
Достижение консенсуса
Сравнение каналов коммуникации
Выводы
Дистрибуция
Филиальная сеть
Специальный внутренний отдел продаж
Сторонние службы продаж
Посредники
Сравнение каналов коммуникации
и дистрибуции
Резюме
Глава 8. Получение одобрения руководства
Процесс утверждения
Подготовка проекта
Резюме
Глава 9. От изучения осуществимости проекта к составлению бизнес¬плана
Выход за рамки предположений
Разработка бизнес¬плана
Резюме
Глава 10. Запуск
Продумайте все до конца
Принимайте во внимание все особенности участвующих сторон
Проверьте все
Времени меньше, чем вы думаете
Составляя план, убедитесь, что он реалистичен
Выбирайте подходящего спикера
Резюме
Глава 11. Управление продуктом после его запуска
С точки зрения прибылей и убытков
Управление жизненным циклом счета
Создание лояльных клиентов
Роль исследований
Управление портфелем на практике
Сила информации
Продукт или клиент?
Резюме
