год-2011
256 страниц
Грамотно составленный рекламный текст способен стать действенным оружием продаж, а неубедительный - выброшенные на ветер денежные средства. В этой книжке Копирайтинг массового поражения. Каплунов собрана коллекция специальных приемов, техник и тактик, которые применяются при написании рекламных текстов, и все это показано на настоящих примерах из практики. В действительности вы получите в свои руки мощнейший прибор, какой поможет вам придать своим текстам эффективную окраску. Вы узнаете, как возможно привлечь внимание читателя, заинтересовать его собственным словом и деликатно "подтолкнуть" к совершению необходимого действия. Кроме профессиональных секретов вы тоже получите несколько готовых решений книжки, которые возможно использовать уже завтра. Рекомендуется копирайтерам, экспертам в области рекламы, PR и маркетинга.
Оглавление книги
Копирайтинг массового поражения. Каплунов
Введение.................................................................................... 7
Глава 1. Вы уже потенциальный копирайтер ................................10
Каждый копирайтер обязан быть эрудитом ..........................................11
Ваши профессиональные познания — козырь ......................................13
Вы уже умеете писать тексты .....................................................................14
Глава 2. Копирайтер — автор убедительных текстов ....................16
«Три кита» убедительных текстов ............................................................21
Глава 3. Самое первое, что следует делать копирайтеру ...............26
Почему важно думать о предмете? ..........................................................26
Создайте исчерпывающий список характеристик ..............................28
Обратите внимание на многофункциональность предмета.............29
Всегда думайте о целевой аудитории ......................................................32
Обязательно говорите на языке выгод ....................................................37
Глава 4. Его величество заголовок… ...........................................40
Заголовок в форме интригующего вопроса ...........................................42
Заголовок, ориентированный на целевую аудиторию .......................44
Заголовок, содержащий причины .............................................................45
Заголовок, сообщающий новость ..............................................................46
Заголовок в форме призыва к действию ................................................46
Эффект «белой обезьяны» ..........................................................................47
Используйте в заголовках «волшебные слова» ...................................50
Глава 5. Делаем мощное вхождение в текст .................................56
Конструкция № 1: «Прочитав этот текст, Вы узнаете…» ..................57
Конструкция № 2: «Представьте…» .........................................................58
Конструкция № 3: «Вспомните, как Вы…» ............................................58
Конструкция № 4: «Пожалуй, Вам знакома ситуация…» .................59
Конструкция № 5: «Мысленно перенеситесь на ____ вперед» ......60
Конструкция № 6: «Вероятно, Вы знаете, что…» .................................61
Конструкция № 7: «К тому времени, когда…» ......................................62
Конструкция № 8: «Буквально через ___ минут Вы узнаете…» ....62
Конструкция № 9: «Что, если мы расскажем, как…?» .......................63
Глава 6. Как общаться с читателем на одном языке? ...................65
Подберите нужный стиль для вашей аудитории .................................66
Забудьте про «Я», помните про «Вы» .....................................................66
Излагайте свои мысли доступным языком............................................71
Подберите правильный шрифт ..................................................................72
Избегайте длинных предложений и нагроможденных абзацев .....74
Используйте маркированные списки ......................................................77
Пишите в положительных тонах ...............................................................79
Забудьте о штампах и клише ......................................................................81
59 вредоносных штампов и клише ............................................................85
Глава 7. Специальные усилители убедительных текстов ...............93
Усилитель № 1: «Исследования и факты» ............................................93
Усилитель № 2: «Цифры» ...........................................................................95
Усилитель № 3: «Расчеты» ..........................................................................97
Усилитель № 4: «Изображения» .............................................................100
Усилитель № 5: «Таблицы, диаграммы, графики» ...........................101
Усилитель № 7: «Экспертное мнение» .................................................106
Усилитель № 8: «Заслуги» ........................................................................109
Усилитель № 9: «Гарантия» ......................................................................111
Усилитель № 10: «Перечень клиентов» ................................................114
Усилитель № 11: «Бесплатная конфетка» ...........................................115
Усилитель № 12: «Новинка» ....................................................................118
Усилитель № 13: «Секс» ............................................................................119
Усилитель № 14: «Эксклюзивное предложение» .............................121
Усилитель № 15: «Истории клиентов» .................................................123
Усилитель № 16: «Сравнение» ................................................................125
Усилитель № 17: «Афоризмы и цитаты» .............................................128
Усилитель № 18: «Фразы-проводники» ...............................................129
Усилитель № 19: «Фразы-связки» .........................................................131
Усилитель № 20: «Акцентирование внимания» ................................132
Усилитель № 21: «Постскриптум» .........................................................133
Глава 8. Универсальные техники убеждения читателей .............. 135
Техника № 1: «Вопрос — ответ» ..............................................................135
Техника № 2: «Диалог» ..............................................................................137
Техника № 3: «Новости» ............................................................................140
Техника № 4: «Сообщение о скидке» ...................................................142
Техника № 5: «Кросс-продажа» ...............................................................143
Техника № 6: «Невозможное возможно» ............................................145
Техника № 7: «Антимиф» ..........................................................................147
Техника № 8: «Устрашение» ....................................................................150
Техника № 9: «Картина будущего» ........................................................153
Техника № 10: «Тройная выгода» ...........................................................155
Техника № 11: «Крещендо» ......................................................................158
Техника № 12: «Диминуэндо» .................................................................160
Техника № 13: «Логика» ............................................................................162
Техника № 14: «Ирония» ...........................................................................165
Техника № 15: «Комплимент» .................................................................168
Техника № 16: «Раз, два, три…» ...............................................................171
Техника № 17: «Прошлое — будущее» ..................................................172
Техника № 18: «Прогресс» ........................................................................174
Техника № 19: «Ассортимент» .................................................................175
Техника № 20: «Альтернатива» ...............................................................177
Техника № 21: «Быстрый эффект» ........................................................179
Техника № 22: «Недостаток — в преимущество» ..............................181
Техника № 23: «Самовнушение» ............................................................184
Техника № 24: «Постановка проблемы» ..............................................186
Техника № 25: «Конкурентное преимущество» ................................188
Техника № 26: «Интерпретация» ............................................................190
Техника № 27: «Успешный человек» ....................................................193
Техника № 28: «Преодоление возражений» ........................................195
Глава 9. Как правильно аргументировать цену? ........................ 198
Тактика № 1: «Дробление цены» ............................................................199
Тактика № 2: «Сравнение цены» .............................................................201
Тактика № 3: «Разделение цены» ...........................................................202
Тактика № 4: «Экономическая эффективность»...............................205
Тактика № 5: «Несколько версий продукта» ......................................208
Тактика № 6: «Старая цена» .....................................................................209
Тактика № 7: «Продажа скидки» ............................................................212
Тактика № 8: «Скрытие основной цены» .............................................214
Глава 10. Стимулируем читателя к совершению действия ........... 217
Прием «Срок действия предложения» .................................................217
Прием «Повышение цены» .......................................................................220
Прием «Ограниченное количество» .....................................................221
Прием «Тающая скидка» ...........................................................................223
Прием «Предварительный заказ» ...........................................................225
Прием «Призыв к действию» ...................................................................227
Заключение ............................................................................ 232
Приложение 1. 200 конструкций эффективных заголовков ......... 234
Приложение 2. 459 слов-«энергетиков» .................................... 241
Приложение 3. 167 фраз-связок ............................................... 250
