3.1.5. От чего зависит ранжирование рекламных объявлений .................. 73
3.1.6. Управление бюджетом рекламной кампании .................................. 76
3.1.7. Полезные ссылки............................................................................ 82
3.2. Контекстно-зависимая реклама................................................................ 83
3.2.1. Рекламная сеть Яндекса ................................................................. 86
3.2.2. Тематическая сеть «Бегуна»............................................................ 90
3.2.3. Контекстно-медийная сеть Google.................................................. 98
3.2.4. Выводы: Поиск + Контекст = Успех.................................................105
3.2.5. Полезные ссылки...........................................................................106
3.3. Типовые стратегии контекстных рекламных кампаний .............................107
3.3.1. Аукционные войны .........................................................................107
3.3.2. Получение максимального количества эффективных переходов
за определенный бюджет........................................................................119
3.3.3. Получение определенного количества эффективных переходов
за минимальный бюджет.........................................................................119
3.3.4. Быть на виду ..................................................................................120
3.3.5. Попытка монополизации канала распространения рекламы ..........120
3.3.6. Арбитраж трафика .........................................................................121
3.3.7. Работа на имидж............................................................................121
3.3.8. Полезные ссылки...........................................................................121
3.4. Самые распространенные ошибки контекстных рекламных кампаний .....122
3.4.1. Ошибки гео- и временного таргетинга...........................................122
3.4.2. Ошибки подбора ключевых слов и настроек соответствия .............123
3.4.3. Ошибки составления рекламных объявлений ................................125
3.4.4. Ошибки посадочных страниц (landing pages) .................................126
3.4.5. Ошибки назначения ставок ............................................................128
3.4.6. Полезные ссылки...........................................................................128
3.5. Автоматизация работы с контекстной рекламой ......................................128
3.5.1. Примеры проектов, для которых необходима автоматизация ........129
3.5.2. API систем контекстной рекламы в Рунете .....................................131
3.5.3. Сервисы для автоматизации работы с контекстной рекламой .......132
3.5.4. Полезные ссылки...........................................................................140
3.6. Профессиональные приемы работы ........................................................141
3.6.1. Читайте и перечитывайте «хелпы»!.................................................141
3.6.2. Каждой кампании — правильное название ....................................142
3.6.3. О пользе группировки объявлений по разным кампаниям..............142
3.6.4. Каждой ключевой фразе — отдельное объявление ........................143
3.6.5. Знай синтаксис..............................................................................144
3.6.6. Запрос плюс «мусорное слово» .....................................................145
3.6.7. Фактор новичка .............................................................................148
3.6.8. Рокировка кампаний с разным CTR................................................148
3.6.9. Разделение поисковых и контекстно-зависимых кампаний............148
3.6.10. Игры в прятки с конкурентами......................................................149
3.6.11. О минимальном бюджете в конкурентной тематике .....................150
3.6.12. Использование «малой механизации» — Excel .............................150
3.6.13. Метеозависимая реклама и реклама после получки ....................150
3.6.14. Одноцентовый трафик: 10 000 целевых переходов
за 100 долларов ......................................................................................152
3.6.15. Рекламные кампании в «Бегуне»: разделяй и властвуй.................159
3.6.16. Использование «малой механизации» — шаблоны.......................160
3.6.17. Выводы........................................................................................161
3.6.18. Полезные ссылки.........................................................................162
3.7. «Грязные» приемы конкуренции в контекстной рекламе...........................162
3.7.1. «Поджималки» ...............................................................................163
3.7.2. «Скрутка» и «накрутка» CTR............................................................166
3.7.3. «Плохая карма» рекламной кампании ............................................169
3.7.4. Антипиар .......................................................................................170
3.7.5. Сезонный отстрел..........................................................................171
3.7.6. Полезные ссылки...........................................................................172
Глава 4. Как оценивать эффективность контекстной рекламы .......175
4.1. Три главных вопроса и три главные идеи веб-аналитики ..........................176
4.2. Цели и конверсия ....................................................................................178
4.2.1. Цели сайта.....................................................................................179
4.2.2. Возврат инвестиций (ROI)..............................................................179
4.2.3. К чему стремиться? .......................................................................180
4.2.4. Проблемы измерения конверсии...................................................180
4.2.5. Три составляющие конверсии (правило «трех П») ..........................183
4.3. Инструменты веб-аналитики....................................................................184
4.3.1. Системы анализа потока кликов ....................................................185
4.3.2. Анализ источников трафика в Google Analytics ...............................189
4.3.3. Разметка рекламных кампаний ......................................................189
4.3.4. Цели и конверсия в Google Analytics...............................................191
4.3.5. Важные особенности Google Analytics............................................194
4.4. Методы повышения эффективности контекстных рекламных кампаний...194
4.4.1. Оптимизация объявлений..............................................................195
4.4.2. Оптимизация ключевых слов и мест размещения ..........................196
4.4.3. Оптимизация посадочных страниц и сайта ....................................197
4.4.4. Особенности тестирования веб-страниц .......................................202
4.5. Исследование поведения пользователей до конверсии...........................203
4.6. Кликфрод: причины, распознавание и борьба с ним ................................204
4.6.1. Рекламные сервисы о защите от кликфрода ..................................206
4.6.2. Теория саморегуляции, или самозащиты, от кликфрода
в контекстной рекламе ............................................................................207
4.6.3. Способы защиты от скликивания ...................................................207
4.6.4. Как определить скликивание с помощью
инструментов веб-аналитики ..................................................................208
4.7. Выводы....................................................................................................209
4.8. Полезные ссылки.....................................................................................209
Глава 5. Как продавать контекстную рекламу .............................213
5.1. С чего начать ...........................................................................................214
5.1.1. Проживете ли вы на комиссию? .....................................................214
5.1.2. Задача о минимальном доходе ......................................................216
5.1.3. Четыре способа, где и как найти клиентов .....................................217
5.1.4. О самоидентификации...................................................................219
5.2. Что делать потом .....................................................................................219
5.2.1. Сокращение расходов ...................................................................220
5.2.2. Повышение качества работы .........................................................220
5.2.3. Увеличение количества клиентов...................................................221
5.3. К чему стремиться, или Без паблисити нет просперити ...........................223
5.4. Пять вопросов, на которые необходимо ответить при презентации .........224
5.4.1. Работа с типичными возражениями ...............................................227
5.5. Полезные ссылки.....................................................................................230
Глава 6. Как зарабатывать, размещая на своем сайте
контекстную рекламу .................................................233
6.1. Сколько можно заработать? ....................................................................234
6.2. Оценка перспектив участия в партнерской программе ............................237
6.2.1. Какие бывают ниши?......................................................................238
6.2.2. Каким поисковым запросам соответствует сайт ............................239
6.2.3. Оценка бидов ................................................................................239
6.3. Moneymaking & Made for AdSense ............................................................245
6.4. Чем контент отличается от рекламы.........................................................249
6.5. Кому принадлежит контент ......................................................................250
6.6. Правила участия в основных рекламных сетях .........................................256
6.6.1. Рекламная сеть Яндекса ................................................................256
6.6.2. Тематическая сеть «Бегуна»...........................................................256
6.6.3. Контекстно-медийная сеть Google.................................................257
6.6.4. ЦОПы и ДПП ..................................................................................258
6.7. Форматы партнерского контекста............................................................258
6.8. Способы повышения доходности сайта ...................................................259
6.9. Советы профессионалов .........................................................................261
6.10. Полезные ссылки...................................................................................261
Заключение..........................................................................263
Приложения .........................................................................264
Приложение 1
История и рынок контекстной рекламы ..........................................................264
1.1. История контекстной рекламы..........................................................264
1.2. История контекстной рекламы в России ...........................................268
1.3. Текущее состояние рынка контекстной рекламы в России ................270
1.4. Что ждет контекстную рекламу дальше? ...........................................276
1.5. Полезные ссылки..............................................................................276
Приложение 2
Яндекс.Маркет как система контекстной рекламы для интернет-магазинов...277
2.1. Возможности Яндекс.Маркета для покупателя .................................279
2.2. Как подключить свой магазин к Яндекс.Маркету...............................281
2.3. Где показывать свои объявления с помощью Яндекс.Маркета ..........284
2.4. Что запрещено в Яндекс.Маркете.....................................................286
2.5. Яндекс.Маркет для региональных магазинов....................................287
2.6. Можно ли прогнозировать отдачу и расходы? ...................................288
Приложение 3
Контекстная реклама в мобильных средствах связи.......................................289
3.1. Поисковые запросы мобильного Интернета .....................................289
Приложение 4
Анекдоты о контекстной рекламе от Яндекса .................................................292
4.1. Избранные места из переписки с клиентами ....................................293
4.2. Избранные места из разговоров с клиентами...................................296
