2009г.
Количество страниц:320
Настоящее практическое пособие в первую очередь предназначено для маркетологов-практиков, решающих задачи эффективного продвижения, направленного на рост продаж и развитие компании. В книге анализируются все основные аспекты работ, выполняемых в процессе формирования комплексных программ, позволяющих осуществлять управление сбытом. Структура пособия имеет четкую логическую последовательность, которая позволит пройти весь путь от создания предложения до заключительного этапа сделки.
Отличительной особенностью данного издания является комплексность рассмотрения маркетингового бизнес-процесса, что позволит даже неопытному пользователю быстро разобраться в сути дела и внедрить на практике проверенные опытом эффективные методики.
Автор уделяет особое внимание редкому для отечественной бизнес-литературы маркетингу услуг. Читатели найдут методики, адаптированные именно для этого рынка. Материал книги построен на реальном опыте автора, не только создавшего многие из описываемых методик и технологий, но и с успехом применявшего их на практике.
Пособие также будет интересно топ-менеджерам — собственникам, управляющим и руководителям коммерческих структур в средних и крупных компаниях, а также представителям средств массовой информации. Кроме того, книга будет полезна студентам высших учебных заведений и бизнес-школ, преподавателям дисциплин, связанных с деятельностью по продвижению.
ОГЛАВЛЕНИЕ:
Введение
Благодарности
Часть 1.На старт! (что должно быть наготове)
Глава 1. Так что у нас «двигатель торговли»
Процесс коммуникации. Особенности услуг
Интегрируем маркетинговые коммуникации
Каким бывает продвижение?
Роль ИМК в управлении спросом
Определяем цели37
Что такое «программа продвижения»? Особенности для b2b и b2c
Инвестиции в светлое завтра
Мифы и легенды продвижения
Глава 2. Что мы продвигаем?
Продвигаем услугу
Продвигаем компанию
Продвигаем бренд
Глава 3. Для кого стараемся?
Сегментация: разделяй и властвуй!
Выбор легким не бывает!
Стадии принятия решения
Кто на что и как влияет?
Как они себя ведут?
Внешние и внутренние дистрибуторы. Потребительские профили.
Сферы b2b и b2c98
Глава 4. О чем мечтаем?
Нацеливание и позиционирование
Особенности позиционирования услуг
Позиционирование и бренд
«Дифференцируйся или проиграешь!»
Глава 5. Нейминг и брендинг — не просто слова
Для чего нужен нейминг?
Нейминг как процесс
Роль имени в программах продвижения
Брендинг в продвижении
Часть 2.Внимание! вот четыре инструмента
Глава 6. Инструмент № 1 — реклама
Реклама — инструмент маркетинга
Кто есть кто в рекламе?
Что есть что в рекламе?
Что за зверь медиабайер?
Реклама b2b и b2c
Рекламные агентства: быть или не быть?
Глава 7. Инструмент № 2 — стимулирование
Как нам сбыт простимулировать?
Сколько это будет стоить?
Стимулируем потребителей
Стимулируем посредников
Стимулируем добровольную внешнюю дистрибуцию
Стимулируем добровольную дистрибуцию среди сотрудников
Как использовать стимулирование в программах продвижения?
Стимулируем стратегически!
Глава 8. Инструмент № 3 — public relations
PR и реклама не близнецы-братья
PRдеятельность
Инструменты PR
Глава 9. Инструмент № 4 — прямые продажи
Средства коммуникации «одинкодному» и «многиекодному»
Общаемся лично
Это получатель персонализирует сам
Управляем базами данных
Применяем интерактивные технологии
Часть 3.Марш! (начинаем продавать)
Глава 10. Потоки потребителей: можем ли мы ими управлять?
Разложим все по полочкам
Посмотрим, как устроено
И что на них влияет
Как они приходят
И что им мешает
Чем мы можем управлять
А чем — не можем
b2b и b2c — почувствуйте разницу!
Глава 11. Разработка и организация программы продвижения
Общая характеристика процесса. Особенности управления
Особенности управления мероприятиями по продвижению
Определяем маркетинговую стратегию компании
Формулируем маркетинговые цели
Формулируем цели программы продвижения
Бюджет на продвижение
Определяем целевую аудиторию
Рассчитываем необходимый уровень спроса
Определяем позиционирование
Создаем концепцию продвижения и креативную идею
Готовимся к медиапланированию, принимаем судьбоносные решения
Медиапланируем
Определяем и оптимизируем бюджет
Организуем обратную связь и оценку результатов
Заключение
Литература
Приложение
Примеры интерактивных акций и мобильного маркетинга
Интерактивные технологии в СМИ
Интерактивные технологии в мобильной телефонии (SMS)
Интерактивные технологии на телевидении
|
