2009г.
Количество страниц:240
В книге "Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции" описана комплексная технология по перехвату клиентов в условиях высокой конкуренции: разработка стратегии перехвата, методы сбора информации о клиентах и конкурентах, маркетинговые инструменты перехвата, использование технологий личных продаж. Рассмотрены методы удержания клиентов, а также вопросы этики и законности при перехвате потребителей. Книга содержит множество примеров из практики международных и российских компаний: Wal-Mart, IKEA, DELL, Mercedes-Benz, McDonald’s, «Вымпелком», «МТС», «Яндекс» и многих других.
Рекомендуется руководителям и специалистам отделов продаж и маркетинга, менеджерам по работе с ключевыми клиентами.
Содержание книги "Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции"
Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
Глава 1. Стратегия перехвата . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
Стратегический конкурентный анализ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
Анализ отрасли . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
Анализ конкуренции в отрасли . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
Анализ прямых конкурентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
Клиентский анализ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
Постановка целей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
Перехват в соответствии с ориентацией на клиента . . . 52
«Случайный» перехват . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
Перехват в соответствии с рыночными целями . . . . . . . . 54
Разработка программы перехвата . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
Выбор времени для перехвата . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
Глава 2. Сбор и анализ информации. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
Информация о клиентах . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
Информация о конкурентах . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
Манипулирование информацией . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
Досье на конкурента . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
Глава 3. Маркетинговые инструменты перехвата клиента
у конкурента . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
Манипулирование ценой для перехвата клиента . . . . . . . . . 92
Стратегия «низкой цены» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
Низкая цена на товары, формирующие спрос . . . . . . . . . 98
Стратегия «другой продукт за те же деньги» . . . . . . . . . . 103
Ценовые войны . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
Управление товарным предложением . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
Стратегия инноваций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
Адаптация товара с учетом потребностей потребителя 112
Дифференциация товара . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114
Маркетинговые коммуникации для перехвата клиента . . . 117
Дифференциация . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
Имитация . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126
Создание негативного образа конкурентов . . . . . . . . . . . . 129
Перехват в местах продажи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132
Глава 4. Личные продажи на конкурентных рынках . . . . . . . . . 137
Управление перехватом клиента . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138
Лестница конкурентных продаж . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138
Отстройка от конкурента в личных продажах . . . . . . . . . 148
Сравнительная аргументация, или Что говорить
о конкурентах . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151
Навыки перехватчика . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157
Управление перехватом клиента . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159
Использование «личного фактора» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
Перехват менеджера, работающего с клиентом . . . . . . . . 163
Обращение к топ-менеджерам клиента . . . . . . . . . . . . . . . 164
Использование лидеров мнений как «рычага»
для перехвата . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
Личная заинтересованность сотрудников
компании-клиента . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167
Глава 5. Удержание клиента или как противостоять перехвату. . . 171
Стратегические методы защиты от перехвата . . . . . . . . . . . . 174
Усиление позиций фирмы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174
Ограничение действий конкурентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180
Формирование пространства конкурентной борьбы . . . 182
Повышение лояльности клиентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184
Противостояние атаке конкурентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196
Противостояние ценовой атаке . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196
Противостояние маркетинговой активности
конкурентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202
Клиент перехвачен конкурентом. Что делать? . . . . . . . . . . . . 204
Глава 6. Этические аспекты конкурентной борьбы . . . . . . . . . 205
Этические ценности общества . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208
Этика конкурентной борьбы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210
Законы, регулирующие перехват . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215
Этика профессиональных сообществ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222
|
