Купить книгу Книга Психология рекламного влияния. Как эффективно воздействовать на потребителей. Э. дю Плесси BOOMBOOKS книга почтой в интернет магазин книг

Все усилия в области рекламы сводятся к воздействию на сознание потребителя. Привлечь внимание, произвести впечатление, отложиться в памяти — вот цель любого рекламного обращения. Чтобы этого добиться, можно действовать по наитию, а можно обратиться к научным исследованиям и опыту. Именно о них говорится в книге Эрика дю Плесси, специалиста глобальной исследовательской компании Millward Brown. Разработанные автором и его коллегами методики оценки и мониторинга рекламы и прочих элементов брендинга широко и успешно применяются по всему миру. Дополненные новейшими открытиями в области изучения воздействия рекламы на потребителей, они делают книгу и научно обоснованной, и полезной с точки зрения практики.

Предисловие: • Эмоции имеют решающее значение в рекламе, поскольку они важны для человеческого мышления; • В рекламе важны эмоции, поскольку они помогают определить глубину обработки информации; • Глубина обработки информации и повторение формируют новые воспоминания и чувства, связанные с торговой маркой; • Эффективность торговой марки — это сумма всех связанных с ней чувств, ассоциаций и воспоминаний; • Способ хранения связанных с торговой маркой воспоминаний похож на заваленный вещами шкаф; • Реклама непосредственно влияет на ценность торговой марки; • Реакция на рекламу — результат как креатива, так и медиапланирования; • Нет медиастратегии на все случаи жизни, которая может удовлетворить различные рекламные потребности; • Эмоциональную реакцию на торговые марки и рекламные объявления можно исследовать; • Первая реакция — самая искренняя
Вступление: Медиапланирование в 1980 г.; Impact Information и ADTRACK; Исследование отношения к рекламе; Смешанная реклама разочаровывает нас; COMMAP — понимание предпочтения рекламных объявлений; Левое и правое полушария как аргументы, касающиеся узнавания и припоминания; Американский фонд исследования рекламы «открывает» привлекательность рекламных объявлений; План маршрута
Введение: Новая парадигма для рекламы
Глава 1
Как действуют рекламные объявления: Как действует реклама; Реклама и покупка товаров неповседневного спроса; Роль рекламы; Планирование эффективной рекламной кампании; Медиапланирование; Частота; А затем пришел Джоунз; Исследование SPOT; Колин Макдоналд; Эрвин Эфрон и «планирование непрерывности»; Почему вообще ведутся споры?
Глава 2
Подходы к изучению человеческой психики: Неврология; Психология; Специалисты по искусственному интеллекту; Специалисты по «механизмам психики»
Глава 3
Психологические модели научения и памяти: Введение; Эббингауз (1896 г.); Кратковременная и долговременная память; Система контроля внимания; Интерпретация
Глава 4
Структура мозга: Центральная нервная система; Животное, которое ест свой мозг
Глава 5
Нейроны: структурные единицы мозга: Нейроны; Синапсы; Нейроны в действии; Диаграммы нейронов Хинтона; Что заставляет работать нейронную сеть; Пример системы с различной синаптической чувствительностью; Руммельхарт и большие нейронные сети; Гештальты; Резюме: важные особенности нейронных сетей; Распределенная память; Нейронные сети
Глава 6
Научение и эмоции: «Создание» мозга; Дарвин-III; Удовольствие и боль; Миндалевидное тело — ключ к разгадке страха; Когда воспоминания сохранены, они эмоционально «помечены»; Это верно не только для сильных эмоций; От страха к удовольствию; Научение и чувства; Алкоголь и центры удовольствия; Дарвином-III управляют ожидаемые эмоции; Наблюдение активности мозга; Функциональные области в мозге; Картина зрения; Картина слуха; Картина наивной деятельности; Картина выполнения привычного задания; Заключение
Глава 7
Возбуждение и сознание: Детерминанты сознания: сила эпицентра; Другой детерминант сознания: имеющаяся нейронная сеть; Почему мозг должен управлять уровнем своего возбуждения; Химические вещества, контролирующие возбуждение; Связь возбуждения и сознания с вниманием
Глава 8
Эмоции и рассудок: Определение «эмоций»; Определение; Рене Декарт (1596-1650); Теории полушарий мозга; Дамазио: эмоциональное рационально; «Как я могу знать о том, что я думаю, прежде чем узнаю о том, что я чувствую?»; Гипотеза соматического маркера Дамазио; Зигмунд Фрейд (1859-1939)
Глава 9
Случайное научение и забывание: Запоминание бесполезной информации; Чему меня научил профессор Бахрик; Кривая научения при наличии связанных воспоминаний; Научение и скорость забывания; Оптимальная скорость повторения для научения
Глава 10
От умственных способностей к рекламным объявлениям
Глава 11
Зачем изучать рекламу?: Что я узнал от зулусского шахтера, не обучавшегося теории коммуникации; Эмпирически более обоснованный (рациональный) довод в пользу тестирования рекламы
Глава 12
Становится все труднее быть запоминающимся: Введение; Эмпирические доказательства; База данных ADTRACK; Снижение запоминаемости рекламы не обязательно снижает ее эффективность
Глава 13
Реклама, научение и память: База данных ADTRACK; Продолжительность телерекламы; Эффект частоты телерекламы; Печатные издания; Время и внимание; Воздействие нескольких рекламоносителей; Осознанное и неосознанное научение; Работа памяти; Реклама прямого отклика; Вы интерпретируете рекламу, используя свои собственные воспоминания; Реклама в Интернете
Глава 14
Континуум внимания: Может ли реклама действовать, если она не привлекает никакого внимания?; Ошибка Хита; Чему посвящена оставшаяся часть книги
Глава 15
Что означает привлекательность рекламы: Исследования Эстер Торсен и Филипа Джоунза; SPOT и ADTRACK; Модель COMMAP; Интерпретация шкал модели COMMAP; Взаимодействие между шкалами COMMAP; Рэйчел Кеннеди воспроизводит модель COMMAP в Австралии; Более ранние свидетельства важности привлекательности рекламы; Применение модели COMMAP; COMMAP в сравнении с LINK; Привлекательность печатной рекламы
Глава 16
Узнавание, припоминание и убеждение: Измерение того, как запоминается реклама; Лево- и правополушарные воспоминания; Узнавание и припоминание в сравнении с убеждением
Глава 17
Воспоминания о рекламе и их связь с торговой маркой: Введение; Воспоминания и забывчивость; Некоторые эмпирические данные; Неврология; Отдельные примеры; «Креативный усилитель» компании Millward Brown
Глава 18
Предъявление рекламы потребителю: медиастратегия: Введение; Чему меня научил профессор Бахрик; Скорость воздействия и забывания; Показатели сохранения информации в памяти улучшаются с течением времени; Диаграмма воздействия рекламы и удержания ее в памяти; Заключение
Глава 19
Профессор Эренберг и двойная опасность,: или Влияние торговой марки на рекламу; Теория двойной опасности; Привычные покупки; Ценность торговой марки; Привлекательность торговой марки; Использование торговой марки влияет на замечание рекламы
Глава 20
Внутренний мир торговых марок и цель рекламы: Парадигма «воспоминание о рекламе — воспоминание о торговой марке»; Воспоминания о рекламе; Что выпадает первым?; Реклама и ценность торговой марки
Глава 21
«Я говорил вам то же самое»
Глава 22
Эмоциональное и рациональное: Следствия из модели эмоционального фильтра; Заключение
Приложение: Выбор метода тестирования рекламы
Библиография

Оглавление