Данное издание входит в новую серию "Маркетинговые исследования на практике". Здесь описаны исследования рынка с точки зрения заказчика, а также опасности и проблемы, возникающие при определении задач исследования и использовании его результатов. В книге также дается краткое изложение законодательства о защите данных и основ профессиональной этики, содержащихся в Кодексе поведения Общества изучения рынка.
Содержание
Редакционная коллегия
Введение
1. Типы организаций
Основные моменты
Организации-заказчики
Коммерческие организации
Некоммерческие организации
Краткая характеристика различий коммерческого и некоммерческого секторов
Выводы
2. Знания — самый важный актив компании
Основные моменты
Стоимость компании и рентабельность
Различные типы активов
Знания — главный актив
Управление знаниями
Создание информационного климата для маркетинга
Выводы
3. Принятие решений в организации
Основные моменты
Введение
Психология принятия решений
Подход к переменам
Роль исследования рынка
Международная компания
Выводы
4. Функция исследования рынка в рамках организации
Основные моменты
Отдел исследования рынка
Глубокое понимание потребителя
Еще раз о власти
Выводы
5. Взаимоотношения между заказчиками исследования рынка и исполнителями
Основные моменты
Типы заказов
Предложения в ответ на инструкцию по исследованию
Заказ количественного исследования
Важные факторы при заказе качественного исследования
Формирование списка специалистов по качественным исследованиям
Удовлетворение потребностей заказчика
Партнерские взаимоотношения
Выводы
6. Характер и объем количественных данных
Основные моменты
Конкурирующие парадигмы
Формирование отрасли исследования рынка
Количественные данные
Анализ рынка
Появление новых данных
Особенности количественных исследований рынка
Типы количественных исследований рынка
Краткая характеристика количественного исследования
Выводы
7. Связь качественной информации с количественной
Основные моменты
Главный конфликт между качественным и количественным исследованием
Фундаментальное отличие количественных исследований от качественных
Критика качественного исследования
Недостатки количественных исследований
Трудность создания теории
Взгляд в будущее
Выводы
8. Составление программы исследования
Основные моменты
Что такое программа исследования рынка
Кто составляет программу
Компоненты программы исследования
Кто заинтересован в составлении программы
Выводы
9. Управление процессом исследования в рамках компании
Основные моменты
Определенная форма процесса исследования
Элементы процесса
Первоначальный этап: необходимость исследования
Управление проектом во время сбора данных на местах
Передача информации от исследователя конечному заказчику
Фактическое представление результатов исследования
Действия после представления результатов исследования
Выводы
10. Управление результатами
Основные моменты
Какие результаты вы получили?
Включение результатов исследования в базу знаний компании
Выводы
11. Знание будущего
Основные моменты
Введение
Прогнозирование, ориентированное на потребителя
Управление процессом определения будущего
Выводы
12. Заключение
Приложение. Кодекс поведения
Общества изучения рынка
Глоссарий
Использованная литература
Предметный указатель
